LE FIL DES PAGES

11 août 2011

Sur « The Filter Bubble » d’Eli Pariser (2011)

Eli  Pariser : The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You (The Penguin Press, Kindle Edition, 2011)

 

Eli Pariser, ex-directeur de Move.On Org, consacre cet ouvrage à ce qu’il estime être un fait fondamental dans la récente évolution d’Internet : la personalization (ou customization) des moteurs de recherche et réseaux sociaux, étroitement liée à l’émergence d’une publicité de plus en ciblée sur l’individu. Comme le dit Sheryl Sandberg, une des responsables de Facebook – en interprétant cette évolution comme un désir des consommateurs et des citoyens, ce qui est loin d’aller de soi – « people don’t want something targeted to the whole world – they want something that reflects what they want to see and know » (1496-1502).

Cette personalization s’est mise en place comme une réponse à ce que Steve Rubel a nommé l’attention crash (l’individu ne peut être attentif à l’ensemble de l’information proposée par le Web, il faut d’une manière ou d’une autre simplifier l’immense flot, de manière à ce qu’il puise fixer son attention). Les techniques utilisées pour construire le moi des internautes sont bien connues (dans leur principe, non dans le détail de leur fonctionnement, qui demeure très opaque) : « you are what you click » (Google) et « you are what you share » (Facebook). L’auteur montre que d’autres techniques, beaucoup plus subtiles, se profilent à l’horizon. Il va sans doute devenir possible de savoir à quel type d’argument un acheteur est sensible (certains cèdent immédiatement à une proposition de rabais immédiat, d’autres repoussent une telle proposition parce qu’ils sont sceptiques sur la qualité du produit, d’autres ont besoin de consulter des reviews avant d’acheter, etc.). Grâce à la construction d’un persuasion profiling de l’internaute, la publicité pourra alors éliminer les modes de persuasion qui répugnent à l’acheteur. Une autre technique, celle de l’analyse des sentiments est également en train de se mettre en place : l’analyse des mails et divers posts de l’individu permet de se faire une idée précise de ses sentiments et humeurs, en fonction des jours ou moments de la journée, et de cibler la publicité en conséquence (on sait que les internautes stressés sont plus enclins à l’achat compulsif, ou à soutenir un candidat émettant tel ou tel message, etc.). À la limite, l’objectif, comme le dit une responsable de Facebook, est de supprimer tout moteur de recherche : l’information viendra à vous directement, ce sera le « search without search ».

L’auteur montre de manière très convaincante que cette personalization transforme en profondeur ce que nous avons coutume de nommer l’expérience (notre perception apparemment naïve du monde). Considérons la réalité augmentée, c’est-à-dire la perception guidée par de multiples robots qui, grâce à la personnalisation, peuvent aider l’individu à voir et être informé de ce qui est important pour lui (via un smartphone ou d’autres appareils qui seront plus ou moins intégrés au corps) : « augmented reality filters offer the possibility of an annotated and hyperlinked reality, in which what we see is infused with information that allows us to work better, assimilate information more quickly, and make better decisions » (2877-82). Une telle perception ainsi augmentée « represents the end of naive empiricism, of the world as we see it » (2866-71) Notre expérience finit par devenir scientifique, avec cette contrepartie : « in exchange for convenience, you hand over some privacy and control to the machine » (2882-88), « because the transformations applied to your data are often opaque, it’s not always clear exactly what decisions are being made on your behalf, by whom, or to what end » (2380-94).

 

Les dernières lignes citées montrent clairement que l’auteur voit un danger dans cette personalization, qu’il qualifie de « return to a Ptolemaic universe in which  the sun and everything revolves around us » (213-19), ou encore d’équivalent psychologique de l’obésité : les moteurs de recherche et réseaux sociaux nous enferment non seulement dans notre identité mais dans l’identité qu’ils construisent de nous, puisque tout choix futur est guidé par cette identité et la renforce en retour. Apparemment, c’est l’identité qui construit le média, en réalité c’est le média qui construit l’identité (1681-87). La personalization marquerait la fin de la serendipity (d’une recherche qui est un mixte de méthode et de hasard, laissant place à la découverte imprévue), la fin aussi aussi du bridging capital (ce capital social qui nous ouvre à des réseaux différents). L’individu ne ferait plus sa propre vie (car il faut pour cela avoir des options très différentes, qui nous sortent de nous-mêmes). Contrairement à ce qu’affirmaient les évangélistes d’Internet, ce nouveau média pourrait donc, lui aussi, nous rendre plus passifs. La distinction entre pull technology (la TV traditionnelle) et push technology (Internet) ne serait plus pertinente (l’auteur analyse par exemple le système de YouTube appelé LeanBack, qui rapproche YouTube de la TV en proposant des vidéos enchaînées l’une à l’autre, avec une intervention minimale de l’internaute, redevenu spectateur) : « Steve Job’s proclamation that computers are for turning your brain on may have been a bit too optimistic » (954-60).

Face à ces descriptions (qui reprennent sur de nouvelles bases celles, déjà anciennes, de Carl. R. Sunstein), fines et présentées de manière vivante et convaincante, on se demande cependant par rapport à quelle perspective totale ou plus objective sur le Web la personalization pourrait constituer un danger. L’auteur affirme en effet que « personalized filters can interfere with our ability to properly understand the world » (1454-60). Que veut dire ici properly understand ? Il est clair que l’idée d’une perspective totale est un pur fantasme (celui du savoir absolu). Aussi bien l’auteur renvoie-t-il plutôt, par cette expression (properly undrestand), à la pratique des anciens médias, celle des journaux traditionnels : « to some degree, the paper is representative of the news of the day » (1460-65). Il y aurait beaucoup à dire sur ce point (les journaux traditionnels sont eux aussi des filtres, et souvent passablement paternalistes). L’expression renvoie également à l’utopie des créateurs du Web qui imaginaient, selon la formule de Tom Friedman, qu’Internet allait « to make us all next door neighbors »… La personalization signerait la mort de ce Web originel. Il semble bien qu’il y ait cependant là une nostalgie, qui repose en grande part sur une idéalisation du Web des origines (lequel était, rappelons-le, réservé à une étroite élite intellectuelle, homogène culturellement) : « In the early days of the World Wide Web… the online terrain felt like an unmapped continent, and the users considered themselves discoverers and explorers » (1415-20), alors que « Google is great at helping us find what we know we want, but not at finding what we don’t know we want » (1226-32 ; il est à remarquer qu’on pourrait tout aussi bien reprocher à Google de nous faire trouver, par la publicité, « what we don’t konw we want » !).

Certes, on accordera à l’auteur que « what is good for consumer is not necessarily good for citizens » (293-98). Mais Pariser a une forte tendance à supposer que les internautes ont des intérêts et besoins dont ils n’ont pas conscience. Le paternalisme affleure dans de nombreuses formules: « what I seem to like may not be what I actually want » (293-98 – il est amusant de retrouver cette idée platonicienne sous une plume contemporaine). L’élitisme perce également à chaque instant : « the creators of Internet envisioned something bigger and more important than a global system for sharing pictures of pets » (304-11). Ce qui était visé par les fondateurs d’Internet était plutôt « a kind of world wide metabrain » (ibid.), ce qui suppose un Internet sans publicité (on se souvient que tel était effectivement l’objectif des fondateurs de Google !).

 

S’agissant plus précisément du domaine de l’information, l’auteur fait apparaître clairement le lien entre la personalization et ce que l’on nomme en anglais (à la suite de Jon Pareles) la desintermediation : les editors professionnels humains sont remplacés peu à peu par « a mix of nonprofessional editors (our friends and colleagues) and software code to figure out what to watch, read and see. This code will drow heavily on the power of personalization » (725-30). Pariser mène une critique puissante, très convaincante, contre cette mythologie de la desintermediation, censée éroder tous les pouvoirs. Il rappelle que « the effect is to make the new mediators – the new gatekeepers – invisible » (comme l’a soutenu Tim Wu). Les nouveaux médias se nomment Craiglist (publicitaire en ligne), Amazon, Google, Facebook… Alors que nous critiquons sans cesse la presse traditionnelle, « we’ve given very little scrutinity to the interests behind the new curators » (850-56). Les descriptions fines que Pariser mène de ces new curators rejoignent celles de tous les observateurs contemporains des nouvelles formes de journalisme. Les nouveaux médias d’information sur Internet fonctionnent à peu près entièrement au traffic watching. Ce n’est pas une nouveauté dans le journalisme (la presse populaire, les tabloïds, utilisent depuis depuis longtemps le critère de l’audience) mais ce traffic watching repose désormais sur une puissante personalization et il tend à devenir l’unique mode de sélection des articles (qui doivent devenir instantanément « viraux » pour avoir une chance de survie).

Les conséquences d’une telle personalization des nouvelles sources d’information sur Internet sont importantes au niveau politique. L’auteur s’attache à dégager les effets de la personnalisation des messages durant les campagnes électorales :

1) D’abord la fragmentation de l’espace public (il devient impossible de répondre à tous les messages car personne ne les reçoit tous, même pas les dirigeants des campagnes électorales). Cette fragmentation rend impossible « a common conversation », elle-même condition de la formation d’un consensus. La personnalisation politique a le même résultat que la personnalisation publicitaire, elle enferme les individus dans une identité (les hommes politiques ou les partis deviennent l’équivalent d’une marque dans laquelle le citoyen met son identité, finement construite par la personalization) : « when people don’t have to worry about having their basic needs met, they care a lot more about having products and leaders that represent who they are » (2122-28). Les électeurs s’expriment en choisissant tel ou tel (l’auteur nomme cette tendance « postmaterial desire to maximize self-expression », 2173-78). Un tel fonctionnement de la politique a des conséquences importantes : de même qu’une marque peut s’adresser à des clientèles différentes, en adressant des messages différenciés, les hommes politiques, en ciblant ainsi les électeurs, se rendent de gouverner beaucoup plus difficile (on le voit avec B. Obama : quand vous représentez quelque chose de différent pour différents groupes ou individus, il est difficile ensuite de construire une politique faisant l’objet d’un consensus suffisant).

2) Un deuxième effet est celui de l’impossibilité de distinguer le vrai du faux. Il était possible, dans les médias traditionnels, de faire rectifier une erreur ou un mensonge : « it’s not great to have TV station owners be the sole arbitrators of truth… but it is better to have some bar for truthfulness than none at all » (2100-2106). C’est plus difficilement le cas, voire impossible, sur Internet.

La description que l’auteur fait des nouvelles sources d’information est fine et convaincante. Il n’en demeure pas moins qu’elle suscite des questions et objections quant à la signification que lui donne Eli Pariser :

1) L’auteur suppose que les citoyens ont tous également besoin d’être également informés et créatifs. Il est symptomatique qu’il invoque, lorsqu’il veut illustrer les effets néfastes de la personalization, les dangers d’une focalisation trop étroite sur nos intérêts et idées, cela dans le domaine de la recherche scientifique ! On pourrait lui objecter que tout le monde n’est pas chercheur, que les citoyens – et seulement certains d’entre eux – se pensent davantage comme des amateurs que comme des professionnels, lorsqu’ils réfléchissent aux problèmes politiques (je reprends cette distinction à l’excellent livre de Gerry Stokers, Why Politics Matter). Il y a un biais, chez l’auteur, en faveur de l’activité intellectuelle des citoyens, qui présuppose une certaine conception de la démocratie, conception qui est davantage un modèle théorique qu’un reflet de la réalité effective (en réalité les citoyens disposent d’une information limitée, ils agissent davantage à partir de sentiments que d’analyses intellectuelles, tous ne s’intéressent pas à la chose publique, etc.).

2) Il est clair que le livre tout entier repose sur un biais individualiste. L’auteur se lamente sur le fait que chacun n’a pas accès à toute l’information, que les conservateurs restent conservateurs, les libéraux restent libéraux… Mais la démocratie réelle fonctionne ainsi : la synthèse politique n’est possible, la plupart du temps sous forme de compromis, que sur la base d’une multiplicité de groupes idéologiquement homogènes. De ce point de vue, l’enfermement des individus dans une vision du monde, que renforce la personalization sur laquelle reposent les nouvelles sources d’informations sur Internet, pourrait ne pas avoir des conséquences aussi dramatiques que celles décrites par l’auteur. Il n’a de telles conséquences que par rapport à une conception idéale, et idéaliste, de la démocratie, qui est loin d’être la seule possible.

3) Enfin, tout se passe, dans ce livre, comme si l’unique source d’information des citoyens était le Web. Certes, les citoyens américains passent plus de temps sur Internet que les citoyens français. Mais l’auteur n’envisage à aucun moment le fait que les citoyens ont une information sur leur lieu de travail, dans la ville où ils vivent, dans les associations auxquels ils adhèrent, dans les établissements scolaires dans lesquels ils sont inscrits, etc. Il y a là comme une déformation professionnelle de l’auteur, qui le conduit à donner une importance démesurée aux sources d’information disponibles sur Internet.

 

L’ouvrage se termine par des considérations plus prospectives et politiques. L’auteur propose des mesures concrètes pour réformer Internet : « through a combination of individual action, corporate responsibility, and governmental regulation, it’s still possible to shift the course » (2945-52).

Pour ce qui des actions individuelles : éliminer les cookies, veiller à désactiver la personnalisation lorsque cela est possible, choisir les outils qui personnalisent le moins et sont moins opaques dans leur personnalisation (Twitter, et non Facebook), voire apprendre le langage de programmation (cette dernière mesure, particulièrement irréaliste, laisse rêveur), etc.

Pour les compagnies : les internautes doivent les aider à devenir plus transparentes et plus responsables, leur demander de recruter des ombudsmen, de laisser le droit aux citoyens de télécharger toutes les données qu’elles détiennent sur eux, de publier la manière dont elles les utilisent, etc. L’auteur envisage des procédures très complexes pour obliger les sites, moteurs et réseaux à rendre transparente la personnalisation, qui me semblent avoir très peu de chances de voir le jour (par exemple obliger la publicité en ligne à publier, pour chaque offre publicitaire qui nous parvient, les éléments de personnalisation sur laquelle elle s’appuie et donner à l’internaute la possibilité de modifier ces éléments !). Et là encore l’auteur préconise souvent des mesures qui peuvent paraître paternalistes : inciter les réseaux sociaux et moteurs de recherche à attirer l’attention des internautes « toward political engagement and citizenship » ou « stories… surpassingly important », les causes humanitaires par exemple (3148-53); ou encore mettre en place des « filtering systems to expose people to topics outside their normal experience » (3164-69). L’instrumentisation commerciale, fortement critiquée par l’auteur, semble céder la place, trop souvent dans ce livre, à l’instrumentalisation politique (au service de ce que l’auteur estime être le bien commun) ou éthique (les bonnes causes humanitaires) : « we need programmers who will build public life and citizenship into the worlds they create » (3180-85).

Au niveau des gouvernements, enfin : l’auteur envisage qu’ils peuvent faire pour contrer les effets négatifs de la personnalisation  (par exemple « requiring companies to give us real control over our personal information », 3203-8).

 

Mon impression finale est mitigée. La description que l’auteur fait de la personnalisation est fine et convaincante, construite souvent à partir d’interviews de dirigeants et programmeurs de la sphère Internet. L’auteur, qui a travaillé pendant longtemps dans ce milieu, sait de quoi il parle… Mais l’interprétation d’ensemble qu’il donne de la personalization, dans les différents domaines (commerce en ligne, information, politique…) est très fortement tributaire d’une conception de la démocratie qui, même si elle très fréquente dans la gauche libérale américaine, est loin d’être indiscutable et la seule possible. À aucun moment l’auteur ne prend de recul par rapport à cette conception rationaliste (au sens où tous les citoyens, dans une démocratie, devraient débattre et agir rationnellement, sur la base de l’information la plus complète et la plus objective possible) et élitiste (au sens où elle prétend généraliser à l’ensemble des citoyens une pratique qui est celle d’une étroite couche de la population). C’est par rapport à cette conception idéale de la démocratie que la personalization est, dans l’ouvrage, dénoncée comme un danger. C’est aussi par rapport à elle que sont avancées, à la fin de l’ouvrage, des propositions de réforme qui oscillent entre des mesures de bon sens (supprimons nos cookies), des réformes effectivement urgentes et essentielles (faire pression pour que les moteurs et réseaux n’enferment plus les internautes dans des default settings très difficiles à modifier, etc.), et d’autres mesures qui ont tendance à fuir vers l’utopie et, trop souvent, vers le paternalisme.

Il y a enfin, dans ce texte, une nostalgie, celle d’une supposée origine.  De même que les communistes ont fini par condamner le communisme réel au nom du communisme des origines, supposé pur, de même que certains libéraux en viennent à condamner le capitalisme des grandes entreprises au nom du libéralisme économique du XVIIIe, de même que certains chrétiens se réfèrent au christianisme des origines pour critiquer les églises officielles, de même il arrive de plus en plus fréquemment que s’élève, du côté des spécialistes d’Internet, une complainte nostalgique regrettant le bon vieux temps. Je ne suis pas certain que cela soit la meilleure voie pour analyser et interpréter les évolutions en cours (dont la personalization est effectivement une pièce essentielle) et pour lutter efficacement contre les effets, qui sont cependant loin d’être tous négatifs – ce que l’auteur reconnaît d’ailleurs volontiers – de ces évolutions.

Publicités

Créez un site Web ou un blog gratuitement sur WordPress.com.